Le ministre de l’Écologie, Jean-Louis Borloo, recevait mardi dernier les publicitaires pour réfléchir à la rénovation de leur système d’autorégulation. Retour (rapide) sur un débat amplifié par le Grenelle de l'environnement.

A la veille de l'ouverture du Grenelle, ONG et associations demandaient le remplacement du Bureau de Vérification de la Publicité (le BVP) chargé de garantir l'autorégulation de la profession, par un conseil supérieur de la publicité ouvert aux professionnels, aux pouvoirs publics et aux associations. Selon les représentants du monde associatif le BVP ne jouerait pas pleinement son rôle de régulateur, laissant passer des messages publicitaires aux arguments écologiques parfois infondés...
Bref, trop de "greenwashing" au goût des associations!

Une position radicale?

Il est clair que le concept de marketing ethique n'est malheureusement pas encore passé dans les moeurs de toutes les industries... Certaines réclames poussent le bouchon un peu loin lorsqu'elles clament les qualités "durables" de leurs produits. Sans parler ici de packaging et autres Promotions sur Lieu de Vente, où arbres, fleurs et forêts semblent parfois pousser plus vite qu'hors les murs des centres commerciaux...

Pour autant, faut-il interdire aux industriels, qui innovent et investissent pour réduire l'empreinte écologique de leurs produits, la revendication d'actions qui vont dans le bon sens? Répondant à la proposition de suppression pure et simple du BVP, les professionnels dénoncent déjà un risque "d'ayatollisation" de la pensée et de la création publicitaire...

Sans aller jusque-là, il faut reconnaître que le débat est loin d'être évident.

Comparer les produits pour vérifier les messages.

Au fond, la vraie question est celle de la mesure. Qui se soucie de comparer la nouvelle gamme Eco2 de Renault à la campagne de communication "Blue Lion" de Peugeot? Sur quelle base demander aux industriels de démontrer les impacts positifs des améliorations revendiquées par leurs campagnes marketing? Comment vérifier les informations données, notamment quand elles touchent la partie stratégique et souvent confidentielle des procédés de fabrication?

Au-delà de la mise en place d'un "conseil des parties prenantes" qui permettrait à chacun de défendre ses convictions, il nous semble que la question du recours aux indicateurs d'impact écologique (CO2 émi par unité de produit vendu, degré de recyclabilité des composants utilisés...) est un peu trop absente du débat actuel...

Arthur pour la VeoTeam

Pour aller plus loin:

Un jury pour sanctionner la publicité. Le Figaro (22-11-2007)

Les ONG s'invitent dans la régulation de la pub. Les Echos (23-11-2007)